Il modo in cui le confezioni dei prodotti vengono progettate ha un ruolo molto importante ai fini delle vendite e implica meccanismi e strategie che il marketing studia da decenni. Questo aspetto, che ha sempre goduto di particolare attenzione nel settore alimentare, è stato oggetto anche di una recente pubblicazione scientifica che si è concentrata sull’impatto dei colori nel packaging, in particolare sul modo in cui influenzano la percezione della salubrità dei cibi. Ma quali legami esistono tra il colore e l’idea che le persone si fanno degli alimenti e cos’è utile sapere per interpretare con più consapevolezza le strategie dell’industria alimentare? Scopriamolo insieme in questo articolo approfondendo i contenuti dello studio.
Il colore è l’elemento più importante nel packaging
Il colore della confezione è un elemento dominante nel design ed è in grado di influenzare la percezione di un prodotto da parte di chi acquista. Questo aspetto, nel caso dei generi alimentari, ha un peso ancor più importante, come ha mostrato anche una recente review scientifica pubblicata su Foods nell’ottobre 2023, che ha approfondito le conoscenze finora disponibili sul tema, prendendo in esame gli studi sull’influenza del colore degli imballaggi nella percezione della salubrità dei prodotti da parte dei consumatori. Un ambito di ricerca, quest’ultimo, ancora quantitativamente limitato in confronto ad altri aspetti – come l’influenza del colore sulle aspettative legate al gusto – che invece possono contare un numero superiore di contributi.
La revisione a cui facciamo riferimento, oltre a fornire una panoramica su venti studi empirici pubblicati, vuole proporre una spiegazione psicologica per gli effetti osservati. In sintesi, le considerazioni esposte seguono un percorso basato su tre meccanismi, che non si escludono a vicenda:
- i consumatori fanno affidamento su un colore come segnale esplicito di salute, ovvero si attengono a una sorta di “codice”;
- i colori sono associati a convinzioni che influenzano indirettamente le valutazioni sulla salute, quindi possono evocare un’impressione che porta ad applicare una convinzione diffusa su quel colore (es. verde = salubre ed ecosostenibile) che altrimenti i consumatori non avrebbero collegato al prodotto;
- le colorazioni innescano simulazioni mentali che influenzano le valutazioni legate alla salubrità, ad esempio quando il colore dell’imballaggio di un prodotto richiama direttamente quello dei suoi ingredienti e la loro freschezza (es. succo di arancia con imballaggio di colore arancione acceso).
Il colore comunica in modo efficace e immediato
Le decisioni di acquisto dei prodotti alimentari spesso avvengono in tempi ridotti, in ambienti frenetici e un po’ caotici, se pensiamo ad esempio a un supermercato nell’ora di punta. In molti casi, quindi, le scelte si affidano a impressioni intuitive e immediate, dove il colore di un imballaggio fornisce una prima idea che gioca un ruolo fondamentale nella valutazione che porta all’acquisto. In questo contesto, per ragioni di tempo e non solo, non è raro che i segnali visivi prevalgano sull’elaborazione di informazioni dettagliate, magari raccolte da un’attenta lettura delle etichette.
In generale, il colore è la variabile che ha l’influenza maggiore sul modo in cui i consumatori percepiscono il livello di salubrità dei prodotti. Per questo, riuscire a decifrare le modalità attraverso cui si interpretano i segnali cromatici e, di conseguenza, si sviluppa un’idea sulla salubrità di un alimento, può aiutare le persone a essere più consapevoli negli acquisti, permettere agli operatori del settore di costruire un marketing efficace ed, eventualmente, supportare i decisori politici nell’identificare possibili interventi strategici per incentivare un’alimentazione più sana.
Blu, azzurro, verde: i colori maggiormente associati alla salubrità
Quando si parla di colori, la distinzione più elementare è associata alla tonalità, calda o fredda, da utilizzare per l’imballaggio. Se i toni freddi o prevalentemente freddi (blu, azzurro, verde) trasmettono sicurezza, calma e senso di rilassamento, quelli caldi o prevalentemente caldi (rosso, arancio, giallo) hanno maggiori probabilità di essere collegati a concetti come energia, eccitazione e attenzione. Di conseguenza, nella maggior parte degli studi, gli imballaggi dai colori freddi sono stati associati a una percezione della salubrità superiore rispetto a quelli caldi, in particolare la combinazione bianco-blu è percepita come più “sana” di quella bianco-verde che, a sua volta, precede quella bianco-rosso.
Tuttavia, è interessante notare che questo rapporto può variare a seconda della categoria dell’alimento. Nelle pizze surgelate, ad esempio, il rosso è associato alla salubrità, dato che, secondo i ricercatori, dipende dal fatto che il rosso viene connesso alla presenza di pomodoro o di verdure nella farcitura. Tra gli yogurt, invece, il rosso viene in genere collegato all’idea di colorazione artificiale e quindi interpretato come segnale di scarsa salubrità.
Altro aspetto interessante è che il rapporto tra toni freddi e salute vale soprattutto per i cibi che servono obiettivi utilitaristici, ovvero quelli alla base dell’alimentazione e nei quali prevale la funzione nutrizionale (come pasta, latte e verdure), e molto meno per quelli che servono obiettivi prevalentemente edonistici, cioè più strettamente legati al piacere del palato (come gelato, patatine, dolciumi).
[elementor-template id='142071']Colori chiari ed eterei: anche luminosità e saturazione determinano l’impatto visivo
Oltre alle tonalità, altre due caratteristiche che incidono sulla percezione di salubrità dei cibi sono la luminosità elevata e la bassa saturazione, ovvero colori chiari ed eterei. Anche in questo caso, però, i risultati non sono univoci e possono cambiare in base alla funzione dei prodotti. Infatti, per le bevande analcoliche come succhi e frullati i colori accesi e marcati vengono associati alla freschezza e al benessere, in quanto richiamano direttamente l’idea di frutta matura e gustosa.
Il ruolo dei colori nelle etichette nutrizionali
Un’altra linea di ricerca esposta nella review ha approfondito l’effetto del colore delle etichette nutrizionali sulle confezioni rispetto alla percezione della salubrità dei cibi, confrontando in particolare il rosso e il verde. Nell’ottica di migliorare la comprensione dell’etichetta nutrizionale, il sistema “a semaforo” è risultato tendenzialmente efficace, ma con risultati non univoci nei diversi Paesi del mondo dove sono stati condotti i test. Ad ogni modo, nel complesso, il colore ha avuto un effetto più forte sulla percezione della salubrità rispetto alla variazione della forma dell’etichetta, altro dettaglio misurato dagli studi.
Il colore conta, ma è il contesto che determina l’interpretazione
La ricerca che abbiamo visto, dunque, ha introdotto una teoria per spiegare gli effetti del colore in contesti differenti, con tre diversi percorsi di influenza che abbiamo menzionato all’inizio: l’uso del colore come informazione, le credenze innescate dai colori e le simulazioni mentali influenzate dal colore.
L’evidenza secondo cui le colorazioni possono influenzare i giudizi sulla salubrità dei cibi è consolidata, e la prova più evidente è l’uso comune che le persone fanno delle tonalità cromatiche degli imballaggi come spunto esplicito per esprimere un giudizio, ovvero accettandole in quanto espressione di un “codice comunicativo”. Tuttavia, la revisione ha dimostrato che questa influenza dipende fortemente dal contesto e varia tra le categorie di prodotti, gli individui e le culture. È improbabile, quindi, che uno stesso colore abbia un medesimo effetto in contesti differenti e per prodotti alimentari diversi. Pertanto, come sottolinea la review, servono ulteriori ricerche per approfondire: pur rappresentando un punto di partenza significativo, si riconosce la necessità di altri studi anche per testare le implicazioni dell’approccio teorico basato sui tre percorsi citati.
Ad ogni modo, come abbiamo detto, si tratta di informazioni molto importanti sia per le aziende e gli esperti di marketing sia per i consumatori che, conoscendo i meccanismi legati allo sviluppo del packaging, hanno modo di fare scelte alimentari più consapevoli e sane. L’interazione tra il colore dell’imballaggio e la percezione dei prodotti da parte dei consumatori non può essere sottovalutata e diventa fondamentale per comprendere i meccanismi con cui chi acquista costruisce i suoi giudizi.
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