Il viaggio del caffè dalla terra alla tazzina è lungo, ma questa mirabolante Esposizione milanese, ormai alle porte, promette di offrircelo nello spazio e nel tempo di una visita.
Spetta a un’eccellenza italiana, la triestina illycaffè, il compito di curare gli spazi espositivi comuni del cluster dedicato alla bruna bevanda, per molti di noi viatico insostituibile del risveglio quotidiano. È di pochi giorni fa (30 marzo, presso l’Expo Gate) la firma del protocollo d’intesa fra Andrea Illy (presidente dell’azienda) e Giuseppe Sala (commissario unico delegato del Governo per Expo Milano 2015), un incontro importante durante il quale l’International Coffee Organization ha comunicato l’intenzione di designare l’Italia quale sede del primo Global Coffee Forum e della prima Giornata Mondiale del Caffè, che si svolgeranno tra settembre e ottobre proprio all’interno del sito espositivo.
Oltre le finalità dell’Esposizione milanese c’è dunque un impegno a lungo termine volto alla valorizzazione del caffè e del suo consumo, siglato dalla Regione Friuli Venezia Giulia, dalla città di Trieste e dalla sua Camera di Commercio, e promosso appunto da illycaffè, un brand da sempre attento alla qualità e alla costruzione di rapporti di partnership con i produttori basati sullo sviluppo sostenibile. Non a caso, illy porterà a Milano anche le immagini del fotografo brasiliano Sebastião Salgado, scattate fra i coltivatori della Costa Rica e del Salvador.
Il progetto architettonico prevede uno spazio caratterizzato da toni caldi e colori naturali. La copertura lascerà filtrare la luce all’interno ricreando l’atmosfera degli alti rami delle foreste in cui crescono e vengono raccolti i chicchi. All’interno del cluster, che si estende su un’area di 4.427 mq, si avrà la sensazione di camminare nelle grandi piantagioni dell’Africa e dell’America centrale e di assistere al lavoro che vi si svolge quotidianamente, grazie soprattutto alle testimonianze dei protagonisti assoluti dello spazio, i 10 paesi principali produttori mondiali di caffè: Burundi, El Salvador, Etiopia, Guatemala, Kenya, Repubblica Dominicana, Ruanda, Timor Est, Uganda e Yemen.
Ad affiancare illycaffé nel costruire l’impianto tematico originale del cluster, l’Expo ha chiamato l’Università Bocconi, e a Chiara Mauri, docente di Marketing e responsabile scientifico del cluster, abbiamo chiesto di accompagnarci in questo viaggio ‘milanese’ all’interno del profumato mondo del caffè:
Chiara Mauri: Immaginiamo di essere un visitatore che entra nel Padiglione. Che cosa si aspetta? L’allestimento gli deve proporre un viaggio dalla pianta alla tazza, ovvero all’esperienza di consumo. Questo il concept generale, scandito in queste tappe: “Piante e Produzione”, “Viaggio e Compravendite”, “Importazione e Torrefazione”, ed “Esperienze di Consumo”. Volevamo raccontare una storia interessante, quindi una storia documentata da dati e fatti precisi, ma – perché no – anche divertente ed educativa.
Il caffè è davvero molto di più di una semplice bevanda: è il rito, il momento di pausa; è l’atmosfera del bar sotto casa a cui diamo del tu, o della caffetteria elegante in centro. È il macchiato, il lungo, il corretto e il ristretto. È la socialità dell’incontro, il pretesto per un appuntamento. È anche una dipendenza e ne abusiamo; è la caffeina che ci tiene svegli (o perlomeno ne siamo convinti), ma è anche l’aroma inconfondibile e il profumo di cose buone, familiari e rassicuranti, come il pane, come il ragù. Ma naturalmente l’Expo non vuole perdere l’occasione di parlare di caffè anche da punti di vista meno intimi e comuni:
C.M.: Diciamo che 26 milioni di persone nel mondo lavorano nel caffè, la maggior parte dei quali sono piccoli agricoltori; che ogni anno un individuo beve mediamente 136 tazze di caffè; che il consumo di caffè continua a crescere; che il caffè è la seconda bevanda consumata dopo l’acqua minerale in bottiglia; che il caffè si beve in tanti modi diversi, ciascuno con riti e rituali…
L’idea non era quella di approfondire solo il tema dell’agricoltura o quello della biologia o quello degli impieghi ma soprattutto quella di raccontare la storia del caffè dalla pianta alla tazza, evidenziando anche gli elementi economici di questo lungo viaggio.
Della disponibilità e della competenza di una docente di marketing presso una della principali università italiane approfittiamo anche per chiedere un’opinione sull’Expo in termini di ricaduta a breve e lungo termine sull’economia locale e nazionale:
C.M.: Tutti parlano di Expo e anche in Bocconi c’è grande fermento. C’è chi ne parla bene e chi meno, come per tutte le cose. Siamo così: parliamo male di noi e intanto corriamo per fare le cose per bene. Credo che Expo sia un evento importante per l’Italia, soprattutto in questa fase economica. Porta attenzione, voglia di fare, voglia di innovare, di essere protagonisti. Questo entusiasmo produce contagio, per cui anche aziende e settori molto lontani da Expo pensano di dover fare qualcosa per esserci. Così si scatena un turbine di idee e di progetti che fanno guardare avanti, superando le tante polemiche che non mancheranno mai.
Per concludere, confesso di essere una coffee-addicted. Durante la stesura di questo pezzo ho messo sul fornello almeno un paio di volte la moka. Posiziono il profumo e il sapore di caffè fra le cose buone della vita e non vi rinuncerei mai. Di citazioni e curiosità sull’argomento ne ho trovate moltissime, vorrei però proporne una che esprime un’opinione meno condiscendente della mia sull’argomento:
“Il caffè induce gli uomini a scherzare e sprecare il loro tempo, a scottarsi i baffi, e spendere il loro denaro, il tutto per un po’ di nero, denso, cattivo, amaro, puzzolente liquido nauseante”. (Da una petizione delle donne londinesi contro il caffè, 1674)
