di Silvia Salomoni.
Ormai non ci sono più dubbi sul fatto che la confidenza con la marca superi di gran lunga il valore d’uso degli oggetti. Spesso le nostre liste della spesa non sono liste di “cose”, ma di “nomi”. Nomi propri con cui abbiamo tanta familiarità da considerarli sinonimi dei prodotti. Alzi la mano chi appunta “crema spalmabile alla nocciola” invece di Nutella, o “bibita analcolica gassata” per dire Coca Cola, o ancora “cereali per la prima colazione” al posto di Frosties & co. Di esempi ce ne sono diversi, spesso personali e personalizzati. Per una marca arrivare a identificare una categoria di prodotti è il successo più ambito, secondo solo al fidelizzare un consumatore tanto da rendersi indispensabile, tanto da diventare il suo “Lovemark”.
Il concetto di “Lovemark” è stato introdotto nel marketing dal pubblicitario americano Kevin Roberts. Il significato è intuitivo: è un “Lovemark” quella marca che riesce a instaurare con il consumatore un rapporto quasi amoroso. Se vi sembra un’eresia “innamorarsi” di un anonimo bene di consumo, pensate a quanto siete disposti a spendere in più per quel preciso paio di scarpe, o alle cose che rinunciate a comprare perché lo scaffale di quello che cercate è vuoto. È un Lovemark un nome di cui ci si fida, che si cerca e si riconosce tra mille, perché lo si reputa migliore degli altri. Come un fidanzato/a! Se in passato si trattava di un sentimento spontaneo, oggi (in tempi di mercati saturi e di prime crisi dei brands alle prese con tanta concorrenza, norme di produzione rigide e l’emergenza della responsabilità sociale) diventa una vera strategia. Roberts teorizza la ricetta segreta per costruire da zero un Lovemark, ricetta che si baserebbe su tre ingredienti magici: Mistero, Sensualità e Intimità. Promette alle aziende di riuscire a far “innamorare” i consumatori lavorando sulle emozioni, sulla realizzazione di eventi, sul coinvolgimento ad iniziative che accendano il senso di partecipazione. Tutto questo, a noi che facciamo la spesa, suona un po’ come un intruglio di Amelia la fattucchiera, uno di quei filtri d’amore che vorrebbero irretire la preda… Ci piace pensare che questo genere di pozioni non attacchino, ma ognuno di noi – inutile negarlo – volente o nolente un “Lovemark” ce l’ha. Sul sito ufficiale di Kevin Roberts c’è un muro virtuale dove potete divertirvi a segnalare il vostro e a leggere quelli più votati nel mondo. Scoprirete che non ci sono solo veri e propri prodotti, ma sono citati tra “le marche del cuore”, solo per fare alcuni esempi, anche John Lennon, l’Italia e gli All Blacks!
